从“口碑营销”到“坚决不降价”,蔚来凭什么这么牛?
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  • 03 11, 2021

从“产品定位”到“口碑营销”再到“坚决不降价”,蔚来今天的发展路线和当时的魅族非常相似。

从“口碑营销”到“坚决不降价”,蔚来凭什么这么牛?

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在过去的100年里,一些公司一直很幸运,自觉或不自觉地站在技术革命的尖端。


蔚来和魅族就是这样。虽然它们看起来像两个不相关的名词,但它们之间有惊人的相似之处:两人(曾经)都站在各自时代的潮流顶端,催化着新物种的诞生和成长,都有着近乎偏执的“感情”追求。


回头看看现在的时间节点。蔚来真的很像当年的魅族。不知怎么的,挺微妙的。


早在2009年,魅族就发布了首款产品M8,售价2380元,树立了“小而美”的高端品牌风格。


事实上,魅族之前从未涉足过手机市场。但随着对终极产品的追求,魅族成为当时中国第一个随身听品牌,其MP3/MP4产品也出口海外。

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得益于魅族自身的品牌效应、开创性的设计、卓越的品质以及国人对拥有自主知识产权的智能手机的期待,M8一炮走红。


这款产品刚发布的时候,几乎每家魅族店都排着长队想早点买——这样盛大的场合只有苹果的iPhone在美国上市的时候才能看到。


《迷人的朋友》对M8的热情和《果粉》对iPhone的热情没什么区别。

就连雷军当时也对M8赞不绝口,在创立小米之前多次去魅族学习张煌(魅族创始人)。


更重要的是,魅族开辟了一条前所未有的道路:主要通过网络社区和口碑营销销售手机;为了保护用户体验,魅族还将软件行业的“公测”概念引入手机行业。社区做的不错,积累了一批忠实用户。


时过境迁的今天,辉煌的智能车世界里也有一个魅族。蔚来无疑是第一个来到中国智能汽车新世界的先锋,也是中国新车领域的头号玩家。

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蔚来和魅族一样,成立之初就瞄准高端市场。除此之外,其今年1月发布的车型(ES8/ES6/EC6)和轿车(ET7)中至少有三款具备“高端车”应有的价格。


而且自诞生之日起,卓越的用户体验就被塑造在蔚来的企业文化中,包括但不限于通过换电模式、随叫随到的车辆故障、移动充电车等方式解决用户的用车焦虑。


与此同时,蔚来非常重视网络社区的创建,甚至将其纳入2018年蔚来IPO的招股书。这些产品本身之外的投资开始回馈蔚来。


据媒体报道,目前蔚来APP的日常生活稳定在20万左右,近一半不是蔚来车主、联名车主或存款车主,而是根本没买过车的粉丝。基于老用户的口碑效应也逐渐发挥出来,融入到销售数据中——蔚来透露,疫情期间,蔚来69%的订单都是老用户推荐的。


追求极致的用户体验,营造良好的社区氛围,注重口碑营销,蔚来的打法类似当年的魅族。


在黑暗中,处于不同技术浪潮中的两家公司微妙地联系在一起。蔚来和魅族一样,做了太多同行都没想到的尝试。


另一方面,他们可能面临同样的困境:是否降价,还是品牌战略。从特斯拉开始玩降价战术开始,李斌就一直在孜孜不倦地回应外界:不要在电动车领域做大众,蔚来是标杆BBA(油车);蔚来并不是通过专注于降价来实现规模提升的...


事实上,蔚来有信心“不降价”——它基本上在高端市场站稳了脚跟,平均售价接近40万左右,与BBA持平。同时,发售的三款车型市场表现都还不错,交付量也不错。


差异化品牌战略给蔚来带来了一些好处,但并不意味着岁月会平静。


一方面,越来越多的后来者加入高端市场的竞争;另一方面,在较低的价格区间,市场份额不断被分割。


在蔚来之前,魅族也面临过类似的问题。


2010年,走性价比极致、产量快捷路线的挡箭牌小米诞生了,并以“互联网手机”的定位迅速横扫市场。

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与此同时,小米开始在不放弃低端智能手机的情况下布局高端市场。随着小米手机的市场份额越来越大,小米模式成为很多手机厂商渴望学习的对象。

立志“小而美”的魅族也开始寻求改变,推出了低价位的魅蓝系列,并在2016年举行了11场发布会,发布了14款手机。


凭借这种近乎疯狂的海上战术,魅族在2016年售出了2200万台。但魅族也犯了一个战略错误——产品同质化,不仅缩小了利润空间,还导致了用户流失。


业内普遍认为“魅族的错误是跟风,跟小米争性价比。”


综上所述,无论是智能汽车还是智能手机,创新者的出现给行业带来了活力,也为植根于硬件的老式企业敲响了警钟。

从“口碑营销”到“坚决不降价”,蔚来凭什么这么牛?

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除了以上,蔚来和魅族的发展路径确实有微妙而有趣的相似之处,但这并不意味着蔚来和魅族会走到同一个终点。毕竟任何公司都是机会的总和。


即使是完全相同的“玩法”,两个公司也会衍生出两个不同的故事。

更何况蔚来和魅族是两个不同技术浪潮中的公司;汽车和手机的发展不能划等号。


在这个日新月异的科技世界里,很多人都很期待,运气好的蔚来,最终会写出怎样的故事。